Un logo dont le texte et l’image disent sur la marque beaucoup plus de ce qu’ils ne montrent effectivement dans chaque espace linguistique et culturel où le logo s’est implanté

La perception d’une image n’est jamais un acte universel. Je l’ai déjà démontré ailleurs, sur papier et à l’écran, lors de la lecture, interprétation, traduction et paratraduction du logotype de Carrefour.

En effet, l’aspect verbal du logotype, le nom propre essentiellement francophone de «Carrefour», acquiert des connotations symboliques différentes selon la paratraduction du paratexte iconique réalisée dans les différentes zones culturelles.

Trois aspects visuels sont à remarquer lors de l’analyse paratraductif de l’image du logotype Carrefour :

• Les formes fléchées transformées (paratraduites) en alabardes en France et en personnage publicitaire au Brésil : O Precinho
• Les différentes paratraductions des couleurs : la référence implicite aux couleurs du drapeau français en Europe et l’explicite déclinaison de la couleur rouge au Japon
• Et, finalement, la lettre «C» cachée pendant des années en France et toujours dévoilée en Espagne

Et oui, quand on traduit des textes à images on constate que l’image n’est pas universelle, qu’elle peut avoir un sens différent, voire étranger, d’une langue à l’autre, d’une culture à l’autre. Or, la couleur de l’image n’est pas universelle non plus.

Cimetière de Solola (Guatemala)
Autour de quelques touches de roses, les tons bleus et verts dominent car ils sont les symboles de l’eau et du maïs qui pousse, par conséquent, symboles de la fertilité et de la vie.

Un traducteur ne fait pas que voir les couleurs, il doit les percevoir d’une manière très déterminée selon la langue, la culture, le moment et le lieu du contexte communicatif du document de départ et de celui d’arrivée. La perception n’est jamais simple vision parce que toute perception met en jeu la connaissance, la mémoire, l’imagination et le milieu culturel aussi bien du document à traduire que du sujet qui traduit. Parce que chaque société a une perception différente des couleurs, il a existé, il existe et il existera des sociétés où l’on voit les couleurs et le contraste entre elles de manière différente. Nommer, désigner et connoter les couleurs sont des faits sociaux, culturels et imaginaires. La couleur en traduction ne peut jamais se réduire à pure matière et lumière universelles parce que la société de laquelle nous traduisons et la société vers laquelle nous traduisons construisent culturellement leurs propres couleurs à elles. Selon la culture, un même message peut être délivré par des couleurs différentes. Par exemple, si la définition de mariage peut être similaire dans la plupart des pays, tout traducteur est conscient que l’on exprime quelque chose de différent selon que la robe de la mariée est « rouge » au Vietnam, « blanche » en Espagne ou « noire » à Java. Comme le symbole ou l’image, la couleur est un phénomène culturel que chaque société, chaque civilisation, vit, définit et traduit de manière différente selon les contextes spatio-temporels. Le seul discours possible est de nature sociale et anthropologique. Chaque culture a ses couleurs préférées, ses propres références plastiques qui constituent autant de sources de complicité, de plaisir ou de refus. Chaque civilisation, chaque société, chaque époque a créé sa propre symbolique des couleurs et le traducteur lit, interprète et traduit les valeurs symboliques octroyées à chaque couleur.

La couleur est d’abord un fait de société. Il n’y a pas de vérité transculturelle de la couleur, comme voudraient nous le faire croire certains livres appuyés sur un savoir neurobiologique mal digéré ou – pire – versant dans une psychologie ésotérisante de pacotille. De tels livres malheureusement encombrent de manière néfaste la bibliographie sur le sujet. (Pastoureau, 2002, Bleu. Histoire d’une couleur, Paris : Seuil, col. Points n.º 102, p. 5)

L’image et ses couleurs doivent être traduites une bonne fois pour toutes ! Une formation universitaire des futurs professionnels de la traduction devrait tenir compte du fait didactique indéniable qu’il est vraiment nécessaire d’initier les étudiants à la lecture, l’interprétation et la traduction de l’image et ses symboles.

Chaque système symbolique de chaque culture transforme la lecture, l’interprétation et la traduction de l’image. Ces différents systèmes symboliques laissent des traces profondes et nombreuses dans :

• la conception et la définition de l’image ;
• les usages des formes et des couleurs symboliques qui sont celles d’aujourd’hui mais pas celles d’hier ni celles de demain ;
• les différents codes sémiotiques et rituels symboliques de chaque culture ;
• le lexique de chaque langue ;
• l’imaginaire et de chaque texte et de chaque image à traduire.

Référence(s) bibliographique(s) pour ce billet:

YUSTE FRÍAS, José (2011) « Traduire l’image dans les albums d’Astérix. À la recherche du pouce perdu en Hispanie » dans Richet, B. (éd) Le tour du monde d’Astérix, Paris: Presses Sorbonne Nouvelle, ISBN: 978-2-87854-514-2, pp. 255-271.

YUSTE FRÍAS, José (2008a) « Pensar en traducir la imagen en publicidad: el sentido de la mirada » PLP Pensar La Publicidad, vol. II, n.º 1 (2008): 141-170.

YUSTE FRÍAS, José (2008b) « Para-traducir Carrefour (1.ª parte) », dans Yuste Frías, J. [dir.] Zig-Zag. El primer programa TV en internet dedicado al mundo de la traducción, episodio n.º 2, Vigo: T&P_UVigo-TV. [en ligne]: https://tv.uvigo.es/video/5b5b38668f4208c862e0ac92

YUSTE FRÍAS, José (2010)« Para-traducir Carrefour (2.ª parte) », dans Yuste Frías, J. [dir.] Zig-Zag. El primer programa TV en internet dedicado al mundo de la traducción, episodio n.º 4, Vigo: T&P_UVigo-TV. [en ligne]: https://tv.uvigo.es/video/5b5b38688f4208c862e0aca4