L’interculturalité à la Benetton

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La mise en relief des origines du multiculuralisme béat

Phénomènes textuels et paratextuels, la traduction et l’interprétation ne sont jamais des actions purement techniques parce qu’elles ne peuvent pas être neutres, elles sont toujours toutes humaines et sociales. La traduction et l’interprétation étant des faits de culture, elles sont essentiellement ancrées dans le rapport à l’Autre et à la différence. La traduction et l’interprétation peuvent nous aider à dévoiler le regard de l’Autre quand, au seuil d’une médiation sociale, le regard de l’étrangère migrante, par exemple, se cache derrière cet aspect culturel qui n’est rien de plus qu’un simple symbole : le voile islamique que le déclin symbolique de l’Europe ne veut ni lire ni interpréter. La traduction et l’interprétation rendent possible l’ouverture à l’Autre et constituent, par conséquent, les premiers actes de culture. Traduire et interpréter l’Autre c’est penser la culture non seulement comme fondement de toute compréhension, mais aussi et surtout comme rapport et rencontre avec l’altérité : traduire et interpréter sans culture(s) n’est ni traduire ni interpréter ! La traduction et l’interprétation relèvent de la rencontre et du rapport entre les cultures parce qu’elles participent à leurs échanges ou de leurs échanges.

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Tire ta langue… que je ne traduirais jamais

C’est très précisément les échanges entre les cultures que la publicité à exploité à maintes reprises. Mais elle l’a toujours fait pour paratraduire toujours l’image de l’Autre sans jamais traduire vraiment l’Autre. Photographe de génie, artiste subversif, avant-gardiste et roi de la provocation, qui ne connaît pas Oliviero Toscani ! Ce grand photographe italien est mondialement connu pour ses photographies publicitaires pour de grandes marques (Chanel, Valentino, Esprit, Prénatal…), notamment pour celles, très controversées, de la marque Benetton.

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Tous les mêmes ?

C’est en 1982 que débute la fameuse collaboration entre le photographe et Luciano Benetton. Une photographie Chic et Choc à la fois; le logo de la marque à côté : simple et efficace. Voilà la marque de fabrique du photographe qui déclara : « Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste ». Benetton connaîtra une ascension fulgurante et se placera comme marque mondialement connue, grâce à l’image que lui a apporté Toscani.

ASSISES

Les Assises de l’interculturalité… à la Benetton

Durant ses dix-huit années de collaboration (1982 – 2000), l’artiste brise les tabous et les discriminations grâce à une image forte et sulfureuse. Benetton dispose de l’identité forte que lui prodigue le photographe. Multiculturalisme et multiracialité sont dès lors les maîtres mots de la marque. Aujourd’hui, les années se sont écoulées, mais ces communications restent toujours dans l’air du temps : « nous sommes tous différents et tous les mêmes à la fois ». Ces images de la marque Benetton ont été tellement fortes qu’elles ont marqué tout un style qui a dépassé l’espace et le temps. En effet, en Belgique, par exemple, dix ans après, lorsque la ministre fédérale de l’Egalité des chances a voulu lancer en 2009 un « dialogue intercuturel »[1] en célébrant pendant 6 mois les fameuses Assises de l’interculturalité, on a choisi une affiche dont l’image s’est ancrée dans la multiracialité à la Benetton pour, soi disant, valoriser les richesses culturelles et la diversité en dialoguant d’une manière « interculturelle ».

DIALOGUE

L’image béate et béante du « dialogue interculturel »

PACMAN

Dialogue « interculturel » ou, plutôt, « approche que je te bouffe » ?

Et comment on fait pour dialoguer d’une manière interculturelle ? Apparemment en se regardant dans des yeux aveuglés et en entrecroisant les épaules tel que nous le montrent ces deux silhouettes dont les têtes me rappellent énormément
le jeu vidéo de Pacman : un imaginaire qui aurait pu inquiéter plus d’un interlocuteur invité à dîner à la flamme d’une chandelle pour entamer un « dialogue interculturel ». N’est-ce pas ?

Mon analyse provoquera sûrement le sourire du lecteur, mais je peux assurer que ma lecture et mon interprétation ne sont pas si éloignées de la paratraduction de l’image mise en place par la maison d’édition qui a publié le rapport final des Assises belges de l’interculturalité en 2010 que l’on peut acheter sur internet en payant 27 euros et 50 centimes.
Jettez un coup d’œil : l’édition du paratexte de la couverture met en relief le préfixe « inter- » en déclinant à merveille la silhouette Pacman pour montrer une tête mauve dans la lettre « e » du préfixe « inter- » écrit en minuscules. Remarquez aussi, s’il vous plaît, comment cette même couleur mauve (utilisée à maintes reprises dans les présentations paratextuelles des discours « féministes ») est réservée à deux lettres très précises du mot « culturalité » écrit juste au-dessous en majuscules, concrètement la lettre « T » et la lettre « É ». THE_01 Pour un traducteur, sujet qui traduit et premier agent paratraducteur, le jeu de mots déclenché par le sens du regard typographique est clair : dans un dialogue « interculturel » on invite l’autre à prendre un « thé » sans « hache ».THE_02 Politesse et « ligne claire » belges obligent !

On oublie qu’il ne peut jamais avoir de « dialogue interculturel » sans le recours à la traduction et l’interprétation professionnelles. Le lien entre « interculturalité », d’une part, et « traduction » et « interprétation », de l’autre, est si évident que les questions théoriques d’un point de vue culturel, politique et social que pose, par exemple, l’exercice professionnel de la Traduction et l’Interprétation en Milieu Social (TIMS) sont rarement abordées, comme si traduire et interpréter en milieu social allaient de soi.

CBAI

CHERCHEZ LE TRADUCTEUR-INTERPRÈTE ! Où est-il représenté dans ce logo du Centre Bruxellois d’Action Interculturelle (CBAI) ? Ce logo est-il la paratraduction de l’image du « dialogue à trois » de la TIMS ?

Il est temps de prendre le contre-pied d’une telle vision des choses : loin d’être de simples instruments au service du « dialogue interculturel », la traduction et l’interprétation l’orientent et le transforment selon la manière dont elles sont (ou ne sont pas) mises en œuvre. La traduction et l’interprétation ne sont pas seulement ce qui permet le dialogue entre les cultures : elles sont ce qui, la plupart des fois, façonne les cultures (ou les anéantit). Bruxelles est bien la capitale de l’Europe et voilà que l’interculturel et le multiculturel sont devenus des thèmes récurrents de la question européenne et de la construction de son identité. Mais que se passe-t-il vraiment entre les cultures quand on traduit et on interprète les identités en milieu social d’après une perspective interculturelle ou multiculturelle ? Y a-t-il métissage des cultures ?

Références bibliographiques :

Unesco (1982)  Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles. Conférence mondiale sur les politiques culturelles. Mexico City, 26 juillet – 6 août 1982, Mexico : Unesco.

Yuste Frías, José  (2014) «Interculturalité, multiculturalité et transculturalité dans la traduction et l’interprétation en milieu social» Çédille, monographie n.º 4: 91-111.

Yuste Frías, José (2013) «Aux seuils de la traduction et de l’interprétation en milieu social», dans Benayoun, Jean-Michel  & Élisabeth Navarro [eds.] Interprétation-médiation. L’An II d’un nouveau métier, Paris, Presses Universitaires de Sainte Gemme, Coll. «Métaphrastique» dirigée par Jean-René Ladmiral, pp. 115-145.

Yuste Frías, José (2014) «Aux seuils de la traduction et de l’interprétation en milieu social», dans Benayoun, Jean-Michel  & Élisabeth Navarro [éds.] Interprétation et médiation. Volume 1. Deux objets pour un concept pluriel, Paris: Michel Houdiard (NOUVELLE ÉDITION), pp. 80-100.

[1] «La culture est dialogue, échange d’idées et d’expériences, appréciation d’autres valeurs et traditions ; dans l’isolement, elle s’épuise et meurt.» (UNESCO, 1982 : Article 4).